Représentation commerciale de votre entreprise en Allemagne : définissez votre besoin pour mieux vous implanter
De nombreuses entreprises françaises sont tentées par le marché allemand. La proximité géographique du plus grand marché européen en fait en effet un débouché naturel pour les produits français. À cela s'ajoute la présence d'un cadre légal européen qui favorise les échanges, mais aussi de nombreuses incitations commerciales et légales dû au contexte national allemand : faible taux de chômage, semaine de 40 heures, charges patronales réduites de moitié par rapport à la France, balance commerciale largement excédentaire, un marché potentiel de plus de 80 millions de personnes, etc.
Si les similitudes entre les deux pays sont nombreuses, notamment en ce qui concerne le niveau de vie et les habitudes de consommation de la population, d'importantes disparités culturelles et juridiques persistent néanmoins. Il convient donc de bien vous préparer avant d'aborder ce marché, d'autant qu'il est très compétitif. En effet, si la création d'une structure allemande n'est pas indispensable pour distribuer vos produits en Allemagne, nous verrons que votre succès commercial est très largement dépendant de votre présence sur place.
Comment limiter les frais administratifs et logistiques induits par votre exportation en Allemagne tout en rassurant vos prospects pour gagner de nouveaux marchés ? Nous vous présentons dans les lignes qui suivent les avantages et les inconvénients des différentes formes d'implantation (virtuelle, physique, juridique) qui s'offrent à vous. Ce faisant, nous exposons dans quelle mesure vous devriez privilégier l'une ou l'autre.
Représentation virtuelle de votre entreprise en Allemagne
Caractéristiques
Dans un premier temps, nous vous conseillons d'aborder le marché allemand depuis la France. Par « présence virtuelle » on entend tout simplement un secrétariat germanophone à même de réceptionner les demandes de vos futurs clients et de les transférer vers la France. À ce stade, vous n'avez donc pas encore d'activités économiques réelles en Allemagne. Vos activités se limitent à faire du démarchage passif auprès de vos futurs clients allemands.
Il ne s'agit pas pour autant de lésiner sur les moyens pour offrir à vos clients une information pertinente et qualitative. Nous vous conseillons de créer un site internet richement illustré et correctement traduit en langue allemande. En effet, si vous comptez faire des affaires en Allemagne, ne vous contentez pas de l'anglais. Vos clients allemands vous en sauront certainement gré. Veillez à faire traduire par un traducteur professionnel toute votre documentation commerciale. La traduction mais aussi le design de votre site internet doivent impérativement refléter votre professionnalisme.
Les centres d'affaires franco-allemand tels que Villafrance peuvent vous offrir une aide précieuse en ce sens. Ils peuvent même vous proposer une adresse postale allemande. Vous disposerez alors d'une véritable domiciliation virtuelle à même de rassurer vos clients allemands sur le sérieux de votre démarche d'exportation.
Avantages
- Le secrétariat virtuel est une structure très souple d'un point de vue administratif.
- Ses frais de fonctionnement sont dérisoires.
- Vous ne réalisez pas encore de chiffre d'affaires en Allemagne. Vous n'avez donc pas à vous soucier de la conformité de vos activités avec le droit fiscal allemand.
- Vous faites simplement connaître vos produits à vos futurs clients allemands via votre présence en ligne.
- Vous mettez à la disposition de vos clients un interlocuteur germanophone à même de les renseigner sur vos produits.
Inconvénients
- Ce type de structure ne peut être que le point de départ de votre implantation. Pour établir des liens plus étroits avec vos clients allemands, il vous faudra à un moment ou un autre franchir le cap et être physiquement présent en Allemagne.
Représentation physique de votre entreprise en Allemagne
Plusieurs possibilités s'offrent alors à vous. Si vous cherchez uniquement à vendre vos produits en Allemagne, ou si vos services sont dématérialisés et peuvent être distribués directement sur votre site internet, un simple intermédiaire peut suffire. Vous concluez alors un contrat avec un distributeur indépendant. Cette solution peut être efficace, à condition que vous acceptiez de ne pas maîtriser complètement le processus de vente.
Si vous projetez de vous implanter durablement en Allemagne, nous vous conseillons plutôt d'embaucher soit un volontaire international en entreprise (VIE), soit un commercial salarié. Vous pourrez alors exercer un contrôle direct sur les démarches commerciales entreprises par votre représentant (VIE ou commercial).
Dans tous les cas, il convient de noter qu'à ce stade, vous n'avez toujours pas besoin de créer de structure de droit allemand. En effet, les entreprises françaises ont tout à fait le droit de conclure un contrat de travail avec leur salarié (commercial ou VIE) basé en Allemagne. La comptabilité et la fiscalité de votre entreprise demeurent toujours en France. Nous vous conseillons néanmoins de commencer à vous renseigner sur les services d'un conseiller fiscal allemand afin de ne pas prendre le risque d'une double imposition à mesure que vos activités commerciales prennent de l'ampleur.
Le VIE (Volontariat International en Entreprise) en Allemagne
Caractéristiques
Le VIE est un dispositif de mobilité internationale s'adressant aux entreprises françaises qui souhaitent internationaliser leurs activités. Ce dispositif est géré par l'agence publique Business France. Il vous permet de confier une mission professionnelle en Allemagne à un jeune talent français ou ressortissant européen, âgé de 18 à 28 ans.
Business France vous accompagne tout au long de la mission depuis sa mise en place, que ce soit d'un point de vue administratif, financier ou logistique : aide au recrutement, mise à disposition d'un logement et de locaux de travail pour le VIE, soutien administratif, etc. À cela s'ajoutent de nombreuses aides financières et notamment des déductions fiscales.
Vous avez ainsi le loisir de vous concentrer entièrement sur les aspects opérationnels de la mission. Il vous revient de la définir (étude de marché, prospection commerciale, animation de réseaux de distribution, support technique d'un agent local, etc.) ainsi que de déterminer sa durée (de 6 à 24 mois, reconductible une fois dans la limite des 24 mois au total).
Avantages
- La CV thèque de Business France dispose de profils très intéressants – il s'agit de jeunes volontaires à fort potentiel, souvent BAC +5, dont de nombreux germanophones, parmi lesquels certains sont diplômés des grandes écoles de commerce ou d'ingénieurs.
- Le conseil, les outils et l'accompagnement offerts par Business France que ce soit d'un point de vue administratif, financier, juridique ou logistique peuvent se révéler particulièrement intéressants pour les entreprises dépourvues de service RH ou juridique.
- Mais surtout, le VIE est une solution extrêmement économique. La rémunération d'un VIE est calculée en fonction d'une indemnité commune à toutes les destinations (723,99 € au 1er janvier 2020) à laquelle s'ajoute une indemnité géographique déterminée selon le pays d'accueil et le coût de la vie associé (au 1er janvier 2020, à Hambourg, elle s'élève par exemple à 1967,68 €). Comparé aux coûts que représentent le salaire mensuel brut d'un commercial basé à Hambourg, un VIE vous coûtera donc en moyenne deux fois moins cher.
- À cette économie substantielle s'ajoute de très nombreux incitatifs financiers et fiscaux dont les entreprises françaises peuvent bénéficier pour embaucher un VIE.
- Vous pouvez même investir l'économie ainsi réalisée dans l'embauche d'un profil complémentaire, par exemple un profil marketing ou technique, qui agira en synergie avec le VIE.
Inconvénients
- Évidemment, ce type de contrat est très demandé. Par conséquence, il y a souvent plus de postes à pourvoir en VIE que de candidates et de candidats qualifiés. Le marché de l'emploi allemand est caractérisé par une pénurie de main d'œuvre qualifiée. Les jeunes diplômés de grandes écoles tendent tout naturellement à préférer les CDI aux VIE qui sont moins bien rémunérés.
- Avec l'embauche d'un VIE, vous prenez le risque d'envoyer une personne inexpérimentée représenter votre entreprise. Un VIE demande en effet à être formé. Il n'a pas encore l'expérience du terrain, il n'est pas encore parfaitement intégré dans la culture allemande et doit souvent perfectionner son niveau de langue.
- Aussi, les incompréhensions entre les deux parties ne sont pas à exclure : l'inexpérience ou l'immaturité d'un candidat peut se doubler d'une impatience du côté de votre entreprise.
- Pour éviter les écueils du VIE, la règle d'or est l'accompagnement. L'idéal étant d'envoyer un des cadres de votre entreprise régulièrement sur place pour conseiller et encadrer les activités du VIE. Alternativement, vous pouvez ici aussi faire appel aux services d’un centre d’affaire franco-allemand tel que Villafrance, qui se charge d’organiser des points réguliers avec les VIE domiciliés chez eux.
- Pour pouvoir être efficace, un VIE nécessite donc un investissement important en terme d'accompagnement. Il convient de prendre en compte cet investissement dans le calcul de vos coûts d'exportation.
Le commercial salarié
Caractéristiques
L'embauche d'un commercial est donc clairement plus coûteuse que celle d'un VIE. Toutefois, en regardant trop à l’économie, vous prenez le risque de compromettre vos chances dès le départ.
En effet, vous aurez tôt fait de constater que la culture des affaires allemande est caractérisée par une profonde aversion vis-à-vis du risque. Or, changer de fournisseur, qui plus est pour un fournisseur étranger, sera certainement interprété comme un risque par vos clients allemands.
D'où la nécessité de les rassurer en leur offrant comme interlocuteur un commercial qui connaît déjà bien le terrain. Votre commercial doit idéalement pouvoir vous faire profiter de son réseau. Déjà familier de la culture des affaires allemande, son niveau d’allemand doit au moins être C1. Il doit en effet maîtriser a minima le vocabulaire courant et technique pour interagir avec les clients, et même si possible, connaître le dialecte de la région où vous avez élu domicile.
L'Allemagne est en effet caractérisée par une spécialisation industrielle régionale extrême (Bavière pour l'auto, Ruhr pour l'industrie lourde, Francfort pour la finance, etc.). Cela peut donc représenter un atout de vous implanter dès le départ dans la région la plus pertinente pour votre secteur d'activité. Logiquement, les célèbres Messen allemandes, grands salons professionnels spécialisés, sont elles aussi organisées dans des régions spécifiques.
Il est très important que votre commercial soit présent à ces évènements. Il pourra ainsi rencontrer directement les prospects, peaufiner son réseau, mais aussi identifier ce que fait la concurrence, vous permettant d'adapter votre offre de produits ou de services en conséquence.
L'Allemagne étant un marché très mûr et compétitif, votre seul salut en tant qu'entreprise étrangère est en effet d'offrir le meilleur produit et le meilleur service.
Avantages
- Votre commercial teste sur le terrain la faisabilité de vos hypothèses commerciales.
- Vous bénéficiez d'une remontée terrain qui vous permet de mieux adapter votre offre et vos produits au marché allemand, marché caractérisé par une très forte réactivité.
- La présence sur le terrain de votre commercial vous permet de sonder le marché allemand avant d'engager plus de frais et d'investir encore plus de temps et d'argent dans les étapes suivantes de l'implantation.
- Notez que cette période de prospection, durant laquelle le commercial débroussaille le terrain, peut être très longue (jusqu'à 2 ans). Ici aussi, on voit bien que le commercial présente un avantage majeur par rapport au VIE, dont la mission ne peut durer que maximum deux ans, échéance après laquelle, souvent, tout se débloque commercialement parlant.
Inconvénients
- À défaut d'une structure distincte de la société mère, cette dernière supporte tous les risques encourus par l'activité de votre commercial en Allemagne. C'est une des raisons pour lesquelles, vous avez tout intérêt à garder le contrôle sur les activités de votre commercial.
- Même si vous mettez à la disposition de vos clients un interlocuteur allemand ou parlant allemand, ils feront toujours plus confiance à une structure juridique allemande. De là la nécessité, à terme, de créer une GmbH.
Représentation juridique de votre entreprise en Allemagne
Il est donc pertinent, dans un premier temps, de sonder le marché allemand par le biais d'une présence virtuelle ou physique, afin de vous assurer que celui-ci est suffisamment porteur. Cependant, vous risquez à votre insu de constituer un établissement stable avec le risque d'une double imposition. Dès lors qu'il s'agit de s'implanter durablement sur le marché allemand, nous vous conseillons donc de créer une structure de droit allemand.
La filiale
Caractéristiques
Cette forme d'implantation induit l'apparition de deux structures juridiques distinctes : la société mère en France et la filiale en Allemagne. La filiale constitue en effet une personne morale distincte. En tant que telle, elle est indépendante de la société mère et signe tous les contrats conclus en Allemagne. La filiale peut également être tenue responsable vis-à-vis des tiers. Elle dispose de sa propre comptabilité et embauche ses propres salariés sur le territoire allemand.
Avantages
- Vous disposez d'une structure juridique allemande, que vos clients connaissent.
- Les créanciers et salariés ne peuvent pas se retourner contre la société mère en France. En cas de fermeture, par exemple, ceux-ci ne pourront se retourner que contre la filiale.
Inconvénients
- La filiale doit tenir une comptabilité distincte.
- La filiale implique le versement d'un capital social à sa création. Cependant, vous pouvez utiliser ce capital pour faire fonctionner la structure.
La succursale
Caractéristiques
La succursale est une forme intermédiaire. Cette possibilité s'offre aux sociétés françaises ne souhaitant pas créer de structure juridique en Allemagne. À l'instar de la filiale, la succursale dispose d'une comptabilité distincte de la maison mère en France. Cependant, à la différence de la filiale, la succursale n'a pas d'identité juridique propre. C'est pourquoi, elle ne peut signer les contrats qui continuent d'être conclus avec la société mère. Enfin, la succursale est inscrite au registre du commerce allemand.
Avantages
- L'inscription au registre du commerce allemand permet de gagner la confiance des clients allemands.
- La création d'une succursale n'implique pas le versement d'un capital social.
Inconvénients
- La succursale est un établissement stable sur le plan fiscal. Les bénéfices générés par la succursale sont donc imposables en Allemagne.
- La gestion d'une succursale représente une charge administrative pour la société mère, qui doit consigner les frais de la succursale dans un registre distinct pour les faire valoir auprès du fisc allemand.
- Les frais administratifs engendrés par la succursale sont comparables à ceux d'une filiale.
La GmbH
Caractéristiques
Comme le droit français, le droit allemand connaît diverses formes de sociétés, qui peuvent être divisées en deux grandes catégories : les sociétés de personnes (par exemple, la société en nom collectif (Offene Handelsgesellschaft) et la société en commandite (Kommanditgesellschaft)) d'une part et les sociétés de capitaux (par exemple la société à responsabilité limitée (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) et la société anonyme (Aktiengesellschaft)) d'autre part.
La forme de société la plus renommée et la plus répandue sur le marché allemand est la GmbH. Elle nous paraît être la structure la plus adaptée pour l'implantation d'une société française en Allemagne.
La GmbH (société à responsabilité limitée) est l'équivalent allemand de la SARL. En voici les principales caractéristiques :
- Associés : La GmbH peut être constituée par une ou plusieurs personnes physiques ou morales. Une société étrangère dotée de la capacité juridique peut devenir associée d'une GmbH.
- Capital social minimum : 25 000 € (dont le gérant peut disposer pour le fonctionnement de sa société selon des règles pré-établies)
- Siège social : Le siège social est le lieu du centre des décisions de la société. Seule la ville doit être indiquée dans les statuts, et non, comme en France, l'adresse complète. Aussi, il n'est pas nécessaire de louer des bureaux pour servir de siège social à la GmbH. Des solutions de domiciliation existent.
- Statuts : Les statuts de la société sont établis par acte authentique et signés par les associés fondateurs de la société (ou leurs représentants légaux). La signature initiale, ainsi que tout changement statutaire ultérieur, doit faire l’objet d’un acte authentique devant notaire.
- Représentation : La GmbH est représentée par un ou plusieurs gérants. Le gérant peut résider à l'étranger, mais il est recommandé, à long terme, de nommer un gérant sur place qui pourra signer les documents importants.
Les principales étapes de la création d'une GmbH sont les suivantes :
- Rédaction des statuts
- Signature des statuts devant notaire
- Paiement du capital social
- Déclaration d'immatriculation
- Paiement des frais du registre de commerce
Les frais à prendre en compte pour la création d'une GmbH sont fonction du capital social de départ. Par exemple, pour une société avec un associé unique et un capital social de 25 000 €, ils sont compris entre 2500 et 4000 €, ceci incluant les frais de traduction, les frais de notaire, les frais de l'inscription au registre du commerce ainsi que les honoraires des avocats pour la rédaction des statuts.
Avantages
- La GmbH jouit d'une excellente réputation sur le marché allemand, du fait notamment de l'obligation de maintenir le capital social de la société.
- L'entreprise mère est à l'abri des créanciers de la société (sauf exception, par exemple en cas de fraudes ou d'abus de la part des associés ou en cas de non-respect des règles de maintien du capital social). En cas de faillite, les créanciers ne peuvent donc bénéficier que du patrimoine de la société.
Inconvénients
- La création de la GmbH requiert la libération d'un capital social d'au moins 25 000 € (qui peut cependant être dépensé ou investi).
- La création de la GmbH ainsi que tout changement statutaire ultérieur requiert un passage devant notaire.
Derniers conseils
Vous exporter en Allemagne ne se fera donc pas en une nuit. Encore une fois, vous abordez un marché certes très attractif, mais également très mature et compétitif. Aussi, pour vous implanter durablement en Allemagne, vous allez devoir faire preuve d'endurance, de patience et de ténacité.
L'expérience montre en effet que les entreprises françaises sont en droit d'attendre des résultats commerciaux environ 2 ans après avoir fait leurs premiers pas sur le marché allemand. Durant ces deux ans, il faut vous tenir prêt à dépenser du temps et de l'argent en vue d'un retour sur investissement ultérieur.
La mentalité commerciale allemande est en effet très loin d'être impulsive. La règle de ce côté du Rhin est plutôt la prise de décision consensuelle, d'où des lenteurs administratives qui peuvent mettre à rude épreuve votre patience. Néanmoins, en vous montrant assidu, précis, rigoureux et méthodique dans votre projet d'exportation, vous parviendrez à bâtir une confiance sur le long terme avec vos clients allemands.
Équipe FRADEO
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